A dor da desclassificação da Seleção Brasileira pela Croácia, nas quartas de final da Copa do Mundo, atingiu a todos nós brasileiros. A esperança do título era gigante, torcida, jogadores, CBF e patrocinadores apostavam no título. Infelizmente, no mercado esportivo não podemos prever o principal, o resultado esportivo. Por outro lado, algumas ações de marketing mostram a maturidade do patrocínio esportivo.
Logo na estreia do Brasil, contra a Sérvia, tivemos uma tentativa da Puma em reeditar uma ação com o Pelé no mundial de 70. Com o seu principal ativo, Neymar Jr, a marca esportiva tentou ganhar alguns segundos na transmissão oficial da FIFA. O jogador ficou mais de 2s após o início do segundo tempo amarrando a chuteira (imagem a esquerda). Porém, o sucesso da Copa de 70 não refletiu no Qatar. A equipe de transmissão teve expertise em evitar essa exposição de marca “gratuita”.
No fatídico jogo contra Croácia, tivemos mais uma maturidade do marketing esportivo. Quando o juiz inglês, Michel Oliver, apitou o final da prorrogação e começaríamos as cobranças de pênaltis, sabíamos que o foco das câmeras seriam os goleiros. Nessa hora, a equipe de transmissão pega o Alisson, goleiro brasileiro, se dirigindo para o gol. Mas algo para os olhares dos profissionais de marketing chamaram a atenção: Alisson tapou a squeeze da Powerade, isotônico oficial da copa. Pode ser algo involuntário, mas vale destacar que o isotônico oficial da CBF é o concorrente, a marca Gatorade.
Por fim, comentam a maturidade das empresas. Muitas marcas investiram com vídeos de incentivo aos atletas, vídeos que transmitiam a emoção e esperança da conquista do Hexa. Porém, como comentei no início, no patrocínio não podemos prever o principal, o resultado esportivo. Por outro lado, uma marca se atentou a possibilidade da eliminação brasileira. A Brahma (Ambev) um dia após a eliminação, publicou em suas redes um vídeo “Levanta a Cabeça”, mostrando que a Brahmosidade está em outros eventos do Brasileiros. Além de chamar a torcida para a Copa do Mundo de 2026.
O resultado que esperávamos não veio, isso mostra o quanto é mágico e desafiador o patrocínio esportivo. O investimento no esporte tem que ser pensando e construído junto com a entidade patrocinada, seja atleta, clube ou confederação.
Texto de Gabriel Klein.
