O poder da criatividade aliada a uma boa estratégia de marketing e comunicação, por vezes, pode ser muito mais efetivo do que o tamanho ou relevância de um player esportivo. Não sei se você se lembra do patrocínio da Burger King ao modesto Stevenage Football Club, da 4ª divisão inglesa, clube que jamais jogou a Premier League e que passa longe de qualquer glamour esportivo.
O aporte da empresa de fast-food à primeira vista pode parecer sem sentido, afinal, à época, o clube amargava a lanterna da competição e não possuía qualquer atrativo evidente para que uma marca o patrocinasse, ainda mais uma gigante dos Fast-foods. Entretanto, como afirmamos inicialmente, uma boa estratégia pode valer mais do que um time cheio de estrelas ou um campeonato badalado. A marca mostrou isso ao estampar o uniforme da equipe e focar no engajamento nos meios digitais aliado à presença da equipe no jogo FIFA, da EA Sports. Como cereja do bolo, recompensas como batata-frita e outros lanches, para quem compartilhasse momentos envolvendo a equipe no jogo.
Essa campanha foi um sucesso de mídia, vendas e engajamento, com a marca conquistando uma enorme mídia espontânea, somando mais de 2,5 milhões de libras, se tornando o time mais escolhido no modo carreira do FIFA 20, alcançando mais de 25 mil gols compartilhados, e também atingindo recorde de vendas do uniforme da equipe. Mais recentemente a campanha foi premiada no mais prestigiado festival de comunicação do mundo, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, nas categorias Direct, Social e Influencer, e Brand Experience & Activation. Um dos responsáveis pelo case foi o brasileiro, Saulo Rocha, publicitário que trabalha para a agência David Madrid, afirmou para o Meio e Mensagem, o seguinte insight decorrente da campanha:
“Eu acredito que uma das coisas mais interessantes que este projeto traz pra indústria é a combinação improvável de duas formas completamente diferentes de comunicar: uma super tradicional, que é o patrocínio, e outra completamente nova que ainda estamos aprendendo, que é o gaming. E isso é uma das muitas possibilidades que o mundo dos videogames permite, e que muitas agências e marcas teimam em não explorar ainda.”
Como a própria agência responsável pela marca e pela campanha em questão afirmam no vídeo de apresentação, nem eles conheciam a equipe, mas perceberam que o clube estaria no mesmo jogo que os jogadores mais caros do mundo, em uma tradução livre ao vídeo acima, e por isso resolveram adquirir o patrocínio-master e aparecer também no jogo, estimulando os jogadores de FIFA a engajarem e compartilharem suas jogadas com a hashtag #StevanageChallenge.
Um adendo a este investimento da BK ao clube foi feito no final do ano passado, em dezembro de 2020, quando a marca passou a patrocinar a equipe feminina com valores iguais aos investidos no masculino, um passo necessário e importante em busca da equidade de gênero no esporte. Além disto, a mesma alterou seu famoso nome na logo, e passou a estampar as camisas como Burger Queen, como você pode ver abaixo.
O que podemos tirar de lição com esse case em questão é que no futebol, assim como no esporte de uma maneira geral, temos possibilidades diversas de rentabilizar e ativar marcas para além do tradicional modelo patrocínio-exposição onde as marcas estão ali aparecendo nas camisas, placas de publicidade ou redes sociais, porém sem conectar-se ao público-alvo.
O case reforça também a necessidade de uma visão 360º que os profissionais precisam ter ao trabalhar na área, atentos as oportunidades que uma equipe ou atleta podem propiciar, além dos modelos tradicionais. Outra lição que podemos aprender com a campanha, também, diz respeito a não necessidade de investimentos voluptuosos por parte de marcas e players que desejem adentrar no mercado esportivo, se aplicando também ao inverso, onde os players do próprio meio esportivo que desejem ofertar valor agregado a marcas interessada podem se valer da criatividade e de ativos não tão usuais para conquistar novos aportes.
Texto EntreLinhas Gestão Esportiva.
