À medida que o nosso mercado de marketing esportivo evolui, os diversos profissionais que fazem parte desse ecossistema têm entendido a relevância de ativar as marcas esportivas. Tornou-se quase um mantra trazer as ativações como o oposto da mera exposição de marca, o que por si só não é bem verdade, afinal tudo depende do objetivo desejado, mas deixemos este assunto para outro momento.
Das mais tradicionais as mais inusitadas formas, ativação tornou-se um exercício de criatividade, planejamento e muita pesquisa. Com cada vez mais “pessoas multi-telas” e conectadas aos mais diversos meios como redes sociais, jogos, mobile, tv aberta, fechada, streaming, rádio, ou outros, fato é que o consumidor está mais complexo e disperso nos diversos meios de comunicação e entretenimento que temos em mãos, o que torna o trabalho do profissional de marketing esportivo um verdadeiro desafio, mas também abre um mar de possibilidades para que ele inove e saia do senso-comum.
Mas afinal, o que é ativação?
Dentre outras definições, o dicionário online Priberam, aponta a palavra ativação como “Fazer funcionar ou iniciar-se o funcionamento de um dispositivo ou mecanismo.” Ou seja, trazendo para o nosso contexto do marketing esportivo, ativar uma marca ou patrocínio é iniciar, ou cultivar, na mente dos fãs/consumidores esportivos os valores que você deseja passar para eles, sejam eles tangíveis (como uma promoção ou o valor de um serviço ofertado) ou intangíveis (como o seu propósito).
Ativação está intimamente ligada a experiência, ao que você quer passar para o seu público-alvo. Independente do formato ou o meio escolhido, uma boa ativação, no fim das contas, promove um sentimento positivo no consumidor, como a percepção de valor de sua marca ou produto, o reconhecimento da sua marca (ou awareness para quem preferir os termos em inglês), ou até ir além e resgatar memórias afetivas ou tocar em pontos sensíveis, fato é que este sentimento provocado pode, e deve, ser cultivado através de mais ações e ativações.
Para planejar uma ativação de marca, antes de tudo, é necessário pensar no objetivo final da campanha do seu produto/serviço, afinal uma marca que busca tornar-se conhecida no país ou na região em que está investindo, provavelmente, vai traçar estratégias completamente diferentes das que uma marca já conhecida, mas que busca se consolidar como líder desse mercado, ou lançar uma nova linha de produtos seu.
Por isso, é importante usar de todas as ferramentas que estiverem a disposição a seu favor, como pesquisas de recall de marca, perfil do consumidor, TopOfMind, conhecer hábitos de consumo, coletar dados demográficos, dentre outras informações que colaborem com o aprofundamento do público e o que ele está buscando. Na sequência, é mais fácil de alinhar ao objetivo da marca/campanha, e partir para a ideação.
Branding
A ativação de um patrocínio deve estar intimamente ligada ao branding das marcas envolvidas, principalmente nos tempos atuais onde os valores das empresas estão sempre sendo checados e confrontados caso haja alguma divergência entre a mensagem passada e o posicionamento da marca, os consumidores estão cada dia mais exigentes!
Como afirmamos há quase 2 anos, o branding é o trabalho de gestão de marca, realizado com o objetivo de torná-la mais conhecida, desejada e/ou positiva na mente e no coração dos consumidores, esportivos ou não, é o branding que dá a sustentação necessária para que a ativação faça sentido e seja um sucesso.
Storytelling
Outro recurso importante e que pode agregar muito valor para a ativação no esporte, é o nosso querido storytelling, que na tradução livre entendemos pela “contação de histórias”. Envolver o seu consumidor/fã através de uma boa história ou de um bom mote principal de uma campanha fazendo com que sua ativação não seja seca e direta ao ponto, mas construa uma relação com o seu consumidor e busque emocionar ou gerar sentimentos de modo a conectar este junto a sua marca.
Cases de ativação:
Zico e Mercado Livre:
Bradesco e a Tocha Olímpica:
Posto todas as informações e afirmações, como partir para o desenvolvimento de ativações no contexto em que você está inserido(a)? Como afirmamos acima, é fundamental iniciar identificando o objetivo da marca com que você está trabalhando para a campanha específica, quais canais de comunicação você tem a disposição de forma orgânica? E investimentos, você tem algum valor para impulsionar sua ativação e fazer com que a mesma ganhe ainda mais força? Quais informações do seu público-alvo você tem a disposição para traçar as melhores estratégias, formatos, horários e mídias para se atingir estes de forma assertiva?
Após responder estas, e outras eventuais questões que surjam ao decorrer da ideação, é hora de planejar e pôr todo este processo e informações no papel, ou no word, e dividir com as pessoas responsáveis pelo projeto também, isso vai te ajudar a dar a base de sustentação para suas tomadas de decisão e para que seu projeto de ativação tenha um propósito e uma cara bem definida, além de pautar muitas das estratégias de comunicação e marketing que você irá tomar para transformar sua ativação um sucesso, dentro das métricas que foram estabelecidas.
Texto de EntreLinhas Gestão Esportiva.
