Novas formas de torcer e atuar na indústria do esporte surgiam com certa timidez. Veio a pandemia e tudo parou. Isso acelerou um processo de transformação e aplicação de novos conceitos. Entre estes está o engajamento com o fã, tema dos próximos parágrafos.
Como todas as áreas da sociedade, o futebol evoluiu ao longo dos anos. Primeiro passou por um processo de profissionalização, quando começou a movimentar cada vez mais dinheiro. Hoje, este estado está consolidado, e o que era apenas um esporte se tornou mais um segmento na indústria do entretenimento.
O futebol agora concorre com Netflix, Amazon Prime Video, além de outras ligas cada vez mais globais, como a Premier League, NBA e NFL. Além disso, os esportes eletrônicos estão cada vez mais fortes, com jogos como Fortnite e League of Legends. Isso traz uma necessidade de ver e administrar o esporte de maneira completamente diferente, acabando com certas verdades que serviam até bem pouco tempo atrás, mas hoje não funcionam mais.
O público que acompanha o futebol também está em transformação, adquirindo novas características. Os torcedores estão cada vez mais ativos em sua relação com os clubes, se expressando e criando conteúdo nas diversas plataformas disponíveis. As entidades devem corresponder essas ações, dialogando diretamente com estes torcedores.
O fã deve sentir que a instituição realmente se importa com ele e com suas atitudes. Com estas mudanças, a exigência deste novo torcedor ficou maior, e agora ele busca vivenciar ao máximo a experiência de estar acompanhando o clube que ele admira. Todas essas expressões se acentuaram durante a pandemia, quando o torcedor ficou sem jogos para assistir, mas continuou em contato com a instituição vai mídia sociais.
A tecnologia é parceira na construção deste novo público, que agora está conectado 24 horas por dia, 7 dias por semana, sempre desejando conteúdo relevante. A conexão vai além dos jogos, considerados antes o único produto a ser entregue aos torcedores.
Um dos fenômenos mais conhecidos resultado da tecnologia é o de segunda tela, com dois conteúdos sendo consumidos ao mesmo tempo. Esta realidade começa a evoluir para a terceira e quarta tela, contando com aplicativos de música e vídeo game. Os mais jovens já não conseguem ficar concentrados em um produto por 90 minutos, duração de uma partida. Estes querem conferir o que está sendo dito nas redes sociais, assistir aos lances novamente e, se o jogo estiver sem graça, trocar para uma opção mais divertida de entretenimento.
O conceito de Fan Engagement
Essa série de novidades fez com que surgissem alguns novos conceitos no futebol. Entre eles está o engajamento com o fã. Engajamento é uma expressão que vem sendo utilizada no marketing de relacionamento, área que se desenvolveu recentemente. Esta tem como objetivo a fidelização dos clientes, a partir de uma relação mais próxima entre eles e a empresa.
O uso desta forma de marketing surge no momento em que os mercados se mostram cada vez mais competitivos e os consumidores exigentes. Manter o cliente ao seu lado pode ser fundamental no processo de compra. O conceito de engajamento nada mais é do que o nível de conexão entre as duas partes do processo. No futebol, o torcedor assume o papel de consumidor.
Afinal de contas, por que este conceito de engajamento com o fã é tão importante? Será a partir dele que o clube irá construir a relação ideal com o novo modelo de torcedor que caracterizamos no começo do texto, com foco na produção de conteúdo.
A pandemia acelerou um processo que já estava ocorrendo, onde a interação não será mais focada naqueles 90 minutos da partida, mas sim na rotina diária dos torcedores, nas diversas plataformas disponíveis. Mesmo com o retorno do público aos estádios, esse movimento continuará acontecendo, com o jogo sendo um detalhe. Saber engajar o público irá agregar uma série de possibilidades para quem souber fazer este trabalho.
Usando uma justificativa mais comercial, o engajamento é o primeiro passo para entender o que o cliente/torcedor precisa. Nesta etapa, a tecnologia volta a ter um papel importante. A análise de dados destes torcedores que estão engajados com o clube será o grande diferencial na relação entre as duas partes citadas. Captar desde informações mais básicas, como telefone e e-mail, até a forma como o fã se comporta e, principalmente, seus hábitos de consumo.
Tal trabalho será importante tanto para planejar o que entregar, quanto para medir após a entrega para saber se a estratégia funcionou. Ter estes conhecimentos auxilia inclusive na melhoria de acordos com patrocinadores, deixando de lado um modelo baseado apenas em visibilidade, para acrescentar ligação direta com um público engajado nas ações do clube.
Falando sobre a parte financeira deste conceito, quando a entidade constrói um relacionamento direto com seu torcedor, fica mais fácil de aumentar as receitas com suas ações. Vamos utilizar um dia de jogo para explicar melhor. Trabalhando o conceito de engajamento com o fã e análise de dados, é possível saber quantos torcedores uma partida irá atrair para as arquibancadas, aumentando a taxa de ocupação dos estádios.
Além disso, buscar estratégias de preço que permitam que o torcedor adquira o ingresso e ainda sobre espaço no orçamento para produtos licenciados do próprio clube. Além das receitas vindas do torcedor, o estádio cheio acaba se tornando um produto melhor para ser vendido, tanto para patrocinadores que quiserem expor suas marcas ou realizar ações, quanto para canais de mídia, seja a televisão aberta ou um novo serviço de streaming. Apesar do título deste texto e de utilizar os verbos no futuro ao longo dos parágrafos, o conceito de engajamento é algo que está sendo trabalhado e quem não adotá-lo pode ficar para trás.
Texto de Cadeira Central.
