Fabio Motta/Divulgação
Após o sucesso do evento de Madonna em 2024, que congregou 1,6 milhão de espectadores e gerou R$ 300 milhões em receita para a economia local, a Prefeitura do Rio de Janeiro decidiu ampliar o projeto “Todo Mundo no Rio”, visando atrair grandes artistas para apresentações em Copacabana.
A realização do megaevento de Lady Gaga na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, demandou um investimento recursos públicos e privados totalizando R$ 92 milhões. Projeções oficiais apontam um retorno econômico estimado em R$ 600 milhões considerando os impactos positivos em turismo, alimentação, transporte e comércio local.
A gestão da escola de futebol transcende o campo de jogo, demandando expertise em marketing, finanças, gestão de marca e, fundamentalmente, visão estratégica. A título de análise gerencial, destaca-se a recente apresentação da cantora Lady Gaga em Copacabana, Rio de Janeiro, em 3 de maio de 2025.
Apesar de se apresentar como espetáculo artístico, sob a ótica da gestão, configura-se um case de city branding, estratégia abrangente que visa fortalecer a identidade e o posicionamento das cidades, destacando suas características únicas e atrativas para diferentes públicos-alvo — com valiosas lições para empresas que atuam na interface entre esporte, educação e impacto social.
Este artigo apresenta uma análise reflexiva da adaptação de práticas empregadas neste evento, show da Lady Gaga, ao contexto de escolas de futebol e de esportes, considerando o retorno sobre o investimento, parcerias estratégicas e posicionamento de mercado.
1. Posicionamento estratégico: a instituição opera como marca consolidada ou simplesmente como prestadora de serviços?
Conforme Kotler (2017), o posicionamento estratégico consiste em conceber a oferta comercial de modo a ocupar uma posição de destaque na percepção do consumidor, tratando-se, portanto, de um processo holístico e abrangente. A apresentação de Lady Gaga, nesse contexto, representou uma ação de marketing territorial intencional, na qual a artista desempenhou o papel de catalisadora na construção da imagem do Rio de Janeiro como destino turístico e cultural, promovendo a cidade como um produto simbólico e vivencial.
Similarmente, escolas de futebol devem ir além da simples oferta de treinamentos, desenvolvendo uma proposta de valor clara que reflita seus diferenciais, como metodologias consistentes, experiência do aluno e vínculos com marcas consolidadas. Essa construção estratégica possibilita reduzir a exposição à competição por preço e contribui para o fortalecimento de uma marca mais sólida e reconhecida ao longo do tempo
2. ROI: o retorno sobre investimento requer monitoramento constante
Um dos principais diferenciais do show da Lady Gaga foi a capacidade de gerar retorno econômico direto e indireto. Em escolas de futebol, a avaliação do ROI das ações é raramente realizada pelos gestores.
• Qual o retorno em novas matrículas gerado por um torneio amistoso?
• A campanha de redes sociais resultou em aumento de visitas presenciais?
• A entrega de medalhas e eventos familiares promoveu a fidelização ou apenas gerou custos?
Como salientou Peter Drucker, “O que é medido é gerenciado”. A gestão de dados é fundamental para o crescimento consistente e sua aplicação diária é imprescindível para garantir a sustentabilidade.
3. Parcerias Comerciais: mitigação de riscos e expansão de alcance
A Prefeitura do Rio de Janeiro financiou R$ 15 milhões para a realização do evento, valor equivalente a 16,3% do total, conforme autorização publicada no Diário Oficial. O mesmo montante foi aportado pelo Governo do Estado. O restante dos custos foi coberto por patrocinadores privados, como Heineken, Itaú e Rede Globo.
Essa estratégia de mitigação de riscos, com o consequente aumento do retorno sobre o investimento, demonstra uma prática eficaz. De forma análoga, escolas de futebol podem adotar abordagem semelhante por meio de:
• Trocas comerciais com academias e comércios locais, utilizando mídia como contrapartida por produtos.
• Captação de patrocínios de empresas locais para eventos esportivos, gerando benefícios mútuos.
• Celebração de acordos com instituições de ensino para concessão de bolsas esportivas ou desenvolvimento de ações conjuntas.
Essas práticas contribuem para consolidar a rede de relações no entorno da escola — envolvendo pais, empresas, instituições públicas e a comunidade em geral — fortalecendo o chamado ecossistema local, ou seja, o conjunto de atores que, direta ou indiretamente, influenciam e sustentam a operação da escola. Isso amplia a base de suporte institucional, financeiro e social da unidade, tornando-a mais resiliente e conectada à realidade do território onde está inserida.
4. Mídia espontânea: o público-alvo representa o principal canal de comunicação.
O evento obteve ampla repercussão, não apenas em função do investimento financeiro, mas, sobretudo, pelo desenho estratégico de uma ação com alto potencial de exposição e viralização espontânea — amplificada pelas redes sociais, pela presença de uma artista global e pela ativação coordenada entre diferentes agentes (públicos e privados). Esse elevado retorno em visibilidade, com relação custo-benefício elevado, evidencia a força de ações que combinam entretenimento, engajamento emocional e narrativa territorial.
Analogamente, uma escola de futebol pode implementar estratégias semelhantes por meio de:
• Eventos com atletas convidados ou ex-jogadores reconhecidos;
• Ações em datas comemorativas com forte apelo local (como Dia das Crianças ou finais de campeonato);
• Produção de conteúdo audiovisual com potencial de compartilhamento;
• Parcerias com influenciadores locais e veículos regionais de mídia;
• Envolvimento da comunidade em projetos sociais e culturais que reforcem a imagem da escola como agente de transformação.
Essa abordagem estratégica estimula o compartilhamento orgânico nas redes sociais, gerando mídia gratuita e de grande impacto.
A gestão de escola de futebol exige muito mais do que domínio técnico. Requisita e demanda mentalidade de negócio, visão estratégica e capacidade de adaptar práticas de sucesso de outros setores.
O show da Lady Gaga, para além de sua estética pop e do espetáculo em si, evidencia que grandes iniciativas de impacto exigem mais do que a atuação isolada do poder público é imprescindível a adoção de mentalidade empresarial, com definição clara de objetivos, indicadores de desempenho e geração de valor sustentável.
Proprietários de escolas de futebol podem, e devem, implementar tais conceitos:
• Posicionar-se como marca educacional de alto impacto;
• Monitorar o retorno sobre o investimento (ROI) de cada ação;
• Estabelecer parcerias estratégicas para criar redes de apoio;
• Planejar ações com potencial de gerar mídia espontânea, considerando elementos atrativos e relevantes para o público e para os meios de comunicação.
A profissionalização da escola de futebol é etapa imprescindível para o crescimento consistente das organizações do setor, assegurando atuação estratégica, reputação positiva e resultados mensuráveis.
Texto de Diogo Brito
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