FUTEBOL FORA DA CAIXA: Receitas

Por Rodrigo Romano

Voltamos com o segundo texto da série futebol fora da caixa direto do site do Foot.Hub. Dessa vez o tema serão as finanças dos clubes brasileiros. Buscaremos apresentar nesse texto novos meios de arrecadação que deveriam ser aproveitados pelas instituições brasileiras. Serão alternativas aos segmentos utilizados atualmente, que já mostraram certa estagnação.

Primeiramente, é importante destacar as quatro principais fontes de receita das associações do futebol do Brasil:

Direitos de transmissão: esta é principal fonte dos clubes atualmente, correspondendo a quase 40% do total das receitas. Costuma ser tema de longos debates, pelos valores desiguais pagos para diferentes clubes. Tem importância ainda maior em anos de renovação de contrato, quando as emissoras pagam luvas, uma espécie de bônus, pela assinatura do contrato. Estas conhecem a situação financeira das associações e têm noção de sua dependência do dinheiro pago para transmissão de partidas. Com isso, conseguem construir um contrato vantajoso, que muitas vezes prejudica os clubes.

Venda de atletas: Na sequência está a venda de atletas, que já faz parte da cultura do futebol brasileiro. Se na Europa essa receita não é levada em conta em muitas análises, aqui ela é fundamental para a saúde financeira dos clubes. O São Paulo é quem apresenta a política mais consistente de negociação de jogadores, desde o processo de formação dos mesmos até sua saída.

Bilheteria e Sócio Torcedor: A terceira forma de arrecadação apresentada aqui se divide em duas. A bilheteria passou por uma mudança após a Copa do Mundo de 2014. Os valores dos ingressos aumentaram e altas rendas passaram a fazer parte da rotina dos estádios brasileiros. Já os programas de sócio torcedor também cresceram pós Mundial. Anteriormente, Grêmio e Internacional eram os únicos casos de sucesso nesta área. A dupla usava isso como diferencial para competir com clubes de São Paulo e Rio de Janeiro, mercados mais ricos financeiramente. Com a chegada das novas arenas, mais clubes passaram a aproveitar. Destaque para Palmeiras e Corinthians, que conseguem alinhar a bilheteria com seus programas de sócio torcedor. A principal falha dos programas é estar relacionada apenas com a ida do fã ao estádio, contando com poucos benefícios além disso.

Patrocínio e publicidade: Este segmento é o menos significativo no mercado brasileiro. Ainda mais em uma época de crise no país onde muitos investimentos foram reduzidos pelas empresas. Muito focado na exposição dos patrocinadores no uniforme de jogo dos clubes, o que acaba deixando as camisas poluídas. Este segmento sofreu recente perda, com a saída da Caixa Econômica Federal do mercado com uma nova política implementada pelo governo recém-eleito.

As novas alternativas que traremos na sequência estão todas ligadas com as transformações pelas quais a sociedade está passando. Novas formas de comportamento e de consumo são vistas e precisam ser entendidas para que os clubes consigam aumentar suas opções de receitas. Essas mudanças já foram inclusive assunto de um evento no Foot.Hub, o Nova Economia. É preciso seguir em frente, em busca de inovações que possam sustentar a instituição no futuro.

Vamos as novas alternativas:

Marketing de Conteúdo: O marketing de conteúdo é uma forma de atrair público, seja ele consolidado ou potenciais consumidores, a partir de conteúdo relacionado ao clube. As possibilidades vão desde o evento principal da semana, as partidas, até simples acontecimentos como treinamentos e entrevistas com atletas. Os próprios torcedores são uma alternativa de conteúdo, as pessoas gostam de um material com o qual elas se identifiquem. Ainda é possível criar conteúdo extra que entregue benefícios exclusivos, no chamado modelo freemium. Além de uma forma de monetizar a relação entre a instituição e os torcedores, também serve para construir a imagem do clube com o restante do mercado esportivo. Um exemplo de trabalho nessa área foi realizado pelo Orlando City, clube de futebol dos Estados Unidos, quando a franquia chegou na Major League Soccer. A instituição recém promovida precisava atrair mais torcedores e utilizou a redes sociais Twitter, Instagram e Periscope para engajar os moradores de Orlando com o time, Foi feita uma caça de ingressos para os jogos pelos principais pontos da cidade, guiada pelas mídias sociais.

Gamification: para quem nunca ouviu falar, se trata da interação com o público em forma de jogos e competições. Hoje um dos destaques da área são os aplicativos para smartphones. São alternativas mais fáceis de engajar o torcedor, já que todo mundo se envolve mais quando está em uma disputa. Os clubes possuem diversos elementos que podem ser inseridos em um jogo, como jogadores e sua própria história, tendo inclusive um viés educativo. Essa forma de arrecadação é facilmente direcionada ao público jovem, fundamental para o futuro das instituições. O aplicativo lançado pelo Real Madrid tem na experiência do torcedor um dos seus pilares, junto com a própria monetização, com toda a estrutura baseada no conceito de gamification.

Patrocínio e publicidade: Como assim? Esta não era uma das formas de receita considerada antiga, ultrapassada? Calma, vamos explicar. Como dissemos antes, o patrocínio no Brasil, na grande maioria dos casos, é pensado apenas na exposição da marca. Aqui iremos mostrar que é possível fazer diferente, através de uma expressão: ativação. É assim que os torcedores irão não apenas conhecer quem patrocina seu clube, mas ter experiências com os produtos. Essas ações são a forma mais fácil de converter seus torcedores em clientes das marcas que patrocinam o clube. Novamente utilizaremos o exemplo do Orlando City para ilustrar essa área. Ao inaugurar seu novo estádio em 2017, o clube contratou uma empresa especializada para criar experiências para seus torcedores relacionadas com os patrocinadores. Foram três espaços criados com a Walt Disney World, Audi e MetroPCS, todas direcionadas para públicos diferentes. Essas alternativas começam a surgir aqui no Brasil. O Palmeiras possui um produto parecido em seu estádio, o Allianz Parque, em parceria com a marca de uísque Jack Daniel’s.

Notou uma semelhança em todos os tópicos levantados? Sim, a experiência do torcedor é o principal ponto que os clubes precisam focar. Hoje no Brasil ela costuma ser muito ruim. Desde a compra do ingresso até a chegada ao estádio são várias dificuldades. Lá, algumas proibições diminuem a vontade do torcedor se fazer presente. É exatamente isso que precisa ser alterado. O torcedor é hoje um grande ativo do clube e precisa ser trabalhado para render sempre o máximo possível.

Trazendo estas alternativas, fica a provocação para que os clubes comecem a buscar alternativas para que não exista uma dependência tão grande da venda de direitos de transmissão e negociação de atletas. Além disso é a partir delas que o público do futuro pode ser atendido. Um público que, se as coisas continuarem como estão, trocará o Brasil pela Europa.